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Das Internet hat in den vergangenen zweieinhalb Jahrzehnten eine enorme Veränderung in der werblichen Kommunikation bewirkt. Im Jahr 2000, als das World Wide Web noch in den Kinderschuhen steckte, war die Online-Werbung vor allem eine Nische. Die Nutzung des Internets war im Vergleich zu heute noch begrenzt und die Zielgruppen, die über digitale Kanäle erreicht werden konnten, waren relativ homogen. Doch mit der fortschreitenden Entwicklung des Internets und der digitalen Technologien, der zunehmenden Verbreitung von Smartphones und sozialen Netzwerken hat sich die Art und Weise, wie wir werben und welche Zielgruppen wir wie erreichen, fundamental verändert.
Mehr Details zur Entwicklung – auch der anderen Medien – auf unserer Website.
Zu Beginn des Jahrtausends war das Internet noch nicht überall zugänglich. In Deutschland lag die Internetnutzung 2000 bei rund 36 Prozent der Bevölkerung. Besonders junge, technikaffine und gut ausgebildete Menschen nutzten das Netz intensiv. Werbung im Internet war primär in Form von Banneranzeigen und ersten Google AdWords-Anzeigen zu finden. Die Reichweite des Internets war zu dieser Zeit vor allem in städtischen und wohlhabenderen Bevölkerungsschichten stark, während die ältere Generation und Menschen aus ländlichen Gegenden das Internet nur in sehr begrenztem Umfang nutzten.
Ab etwa 2010 begann das Internet, sich zu einem allgegenwärtigen Teil des täglichen Lebens zu entwickeln. Die zunehmende Verbreitung von Smartphones und der Zugang zu schnellem Internet (insbesondere durch den Ausbau von 4G-Netzen) führten zu einem dramatischen Anstieg der Online-Nutzung. Im Jahr 2015 war bereits über die Hälfte der Deutschen täglich online. Diese Entwicklung hatte weitreichende Konsequenzen auch für die werbliche Kommunikation.
Mit dem Aufkommen sozialer Netzwerke wie Facebook, Instagram, YouTube und Twitter verschob sich der Fokus von der klassischen Bannerwerbung hin zu personalisierten und zielgerichteten Anzeigen. Wir konnten nun die Werbe-Botschaften nicht nur über weitreichende Medien streuen, sondern gezielt bestimmte demographische Gruppen ansprechen. Dies ermöglichte eine präzisere Ansprache von Konsumenten auf Basis von Alter, Geschlecht, Interessen und sogar Verhaltensdaten.
Die Zielgruppen wurden zunehmend heterogen. Jüngere Menschen und digitale Natives, die mit dem Internet aufgewachsen sind, waren vermehrt online und nutzten das Netz als primäre Informationsquelle. Gleichzeitig begannen auch ältere Menschen, das Internet stärker zu nutzen, was insbesondere durch die zunehmende Verbreitung von Smartphones und einfachen Nutzeroberflächen erleichtert wurde.
Die digitale Kluft zwischen verschiedenen soziodemografischen Gruppen begann sich zu verringern.
Das Internet ist in den letzten 25 Jahren vom Zielgruppenmedium zum größten Massenmedium geworden und doch, durch immer bessere Selektion, auch Zielgruppenmedium geblieben.
Die fantastischen Möglichkeiten des programmatischen Einkaufs und der Individualisierung der Kommunikation haben, neben der hohen Kosteneffizienz, zu einem weiteren Boom der Online Werbung beigetragen.
Autor: Manfred Krupp