25 Jahre CAMPUS MEDIA Medienlandschaft im Umbruch: Digitalisierung & Streaming: Das neue Zeitalter des Fernsehen
Mehr Sender, weniger Masse
Um die Jahrtausendwende gab es rund 30 frei empfangbare Sender – klar getrennt zwischen öffentlich-rechtlich und privat.
Heute existieren über 400 Programme, viele davon Sparten- und Nischensender. Digitalisierung, Kabel, Satellit, IP-TV und Streaming haben die Vielfalt enorm gesteigert – und gleichzeitig die Reichweite der einzelnen Sender zersplittert.
Reichweite & Marktanteil im Wandel
ZDF (15,3 %) und ARD (13,0 %) zählen 2024 weiterhin zu den reichweitenstärksten Sendern im Gesamtpublikum. Private Sender wie RTL (8,1 %) oder ProSieben (2,8 %) liegen deutlich darunter.
⚠️ Wichtiger Fakt für Marketing-Entscheider:innen:
Die hohen Marktanteile von ARD und ZDF gelten über 24 Stunden.
Für Werbung relevant ist jedoch nur das enge Zeitfenster werktags von 17 bis 20 Uhr.
In dieser Werbezeit liegen die Marktanteile von ARD und ZDF deutlich niedriger als im Tagesdurchschnitt.
Die attraktiven Reichweiten am Abend (z. B. „Tagesschau“, „Tatort“, große Sportevents) sind für klassische Spotwerbung nicht verfügbar.
Das macht die verfügbaren Werbeplätze in den Öffentlich-Rechtlichen knapp – und entsprechend hochpreisig.
Sehdauer: sinkende Werte, neue Gewohnheiten
2010: über 220 Minuten TV pro Tag (Durchschnitt Bevölkerung).
2024: ca. 171 Minuten pro Tag, bei den unter 30-Jährigen nur noch rund 37 Minuten.
14–49 Jahre: im Schnitt 79 Minuten pro Tag lineares Fernsehen.
Non-lineare Nutzung über Mediatheken, YouTube und Streaming wächst dagegen kontinuierlich. Klassisches Fernsehen bleibt bei älteren Zielgruppen relevant, verliert aber seine dominante Stellung.
Werbung: teuer, aber unter Druck
Ein 30-Sekunden-Spot zur Primetime kostet heute – je nach Sender und Reichweite – zwischen 20.000 und 80.000€.
TV bleibt damit ein Premiumkanal, doch digitale Plattformen mit präzisem Targeting erhöhen den Effizienzdruck. Werbetreibende müssen TV-Kampagnen messbar mit anderen Kanälen verzahnen.
Was bedeutet das für Marketing-Entscheider:innen?
TV bleibt Reichweitenanker – insbesondere bei älteren Zielgruppen und für Marken mit größerem Budget.
Fragmentierung erfordert Crossmedia-Strategien: Budgets müssen stärker gestreut werden, um Zielgruppen tatsächlich zu erreichen.
Effizienz entsteht durch Verzahnung: TV-Kampagnen entfalten ihre Wirkung erst richtig, wenn sie mit Digital, Social und Programmatic sinnvoll kombiniert werden.
Junge Zielgruppen nur noch in Ausnahmefällen über lineares TV erreichbar – hier sind Streaming- und Social-Plattformen Pflicht.
Autorin: Corinna Appel
25 Jahre CAMPUS MEDIA Medienlandschaft im Umbruch: Das Internet: Umbruch in der werblichen Kommunikation
Das Internet hat in den letzten zweieinhalb Jahrzehnten eine enorme Veränderung in der werblichen Kommunikation bewirkt. Im Jahr 2000, als das World Wide Web noch in den Kinderschuhen steckte, war die Online-Werbung vor allem eine Nische. Die Nutzung des Internets war im Vergleich zu heute noch begrenzt und die Zielgruppen, die über digitale Kanäle erreicht werden konnten, waren relativ homogen. Doch mit der fortschreitenden Entwicklung des Internets und der digitalen Technologien, der zunehmenden Verbreitung von Smartphones und sozialen Netzwerken hat sich die Art und Weise, wie wir werben und welche Zielgruppen wir wie erreichen, fundamental verändert.
Zu Beginn des Jahrtausends war das Internet noch nicht überall zugänglich. In Deutschland lag die Internetnutzung 2000 bei rund 36 Prozent der Bevölkerung. Besonders junge, technikaffine und gut ausgebildete Menschen nutzten das Netz intensiv. Werbung im Internet war primär in Form von Banneranzeigen und ersten Google AdWords-Anzeigen zu finden. Die Reichweite des Internets war zu dieser Zeit vor allem in städtischen und wohlhabenderen Bevölkerungsschichten stark, während die ältere Generation und Menschen aus ländlichen Gegenden das Internet nur in sehr begrenztem Umfang nutzten.
Ab etwa 2010 begann das Internet, sich zu einem allgegenwärtigen Teil des täglichen Lebens zu entwickeln. Die zunehmende Verbreitung von Smartphones und der Zugang zu schnellem Internet (insbesondere durch den Ausbau von 4G-Netzen) führten zu einem dramatischen Anstieg der Online-Nutzung. Im Jahr 2015 war bereits über die Hälfte der Deutschen täglich online. Diese Entwicklung hatte weitreichende Konsequenzen auch für die werbliche Kommunikation.
Mit dem Aufkommen sozialer Netzwerke wie Facebook, Instagram, YouTube und Twitter verschob sich der Fokus von der klassischen Bannerwerbung hin zu personalisierten und zielgerichteten Anzeigen. Wir konnten nun die Werbe-Botschaften nicht nur über weitreichende Medien streuen, sondern gezielt bestimmte demographische Gruppen ansprechen. Dies ermöglichte eine präzisere Ansprache von Konsumenten auf Basis von Alter, Geschlecht, Interessen und sogar Verhaltensdaten.
Die Zielgruppen wurden zunehmend heterogen. Jüngere Menschen und digitale Natives, die mit dem Internet aufgewachsen sind, waren zunehmend online und nutzten das Netz als primäre Informationsquelle. Gleichzeitig begannen auch ältere Menschen, das Internet stärker zu nutzen, was insbesondere durch die zunehmende Verbreitung von Smartphones und einfachen Nutzeroberflächen erleichtert wurde.
Die digitale Kluft zwischen verschiedenen soziodemografischen Gruppen begann sich zu verringern.
Seitdem hat das Internet seine Bedeutung für die werbliche Kommunikation noch weiter ausgebaut. Insbesondere die Pandemie hat den digitalen Wandel beschleunigt, indem sie die Nutzung von Online-Diensten, sozialen Netzwerken und E-Commerce verstärkte. Fast jeder in Deutschland ist mittlerweile online – eine Entwicklung, die auch die Reichweite der Online-Werbung erheblich vergrößert hat. Die fantastischen Möglichkeiten des Programmatischen Einkaufs und der Individualisierung der Kommunikation haben, neben der hohen Kosteneffizienz, zu einem weiteren Boom der Online Werbung beigetragen.
Die Verschiebung von traditionellen zu digitalen Medien hat auch dafür gesorgt, dass Werbung nicht mehr nur eine Einbahnstraße ist, sondern ein Dialog, der Glaubwürdigkeit, Interaktivität und Engagement erfordert.
25 Jahre CAMPUS MEDIA Medienlandschaft im Umbruch: Streaming und Podcasts im Wettbewerb zu klassischen Audio-Angeboten
Streaming und Podcasts im Wettbewerb zu klassischen Audio-Angeboten
Nicht nur die Anzahl der Radiosender in Deutschland hat in den letzten Jahrzehnten deutlich zugenommen, auch Streaming und Podcast boomt.
Streaming-Dienste wie Spotify oder Apple Music setzen das klassische Musikradio unter Druck. Das führt dazu, dass auch klassische Radiosender verstärkt auf Live-Inhalte, Interviews und Event-Berichterstattung setzen.
Podcasts als Radiokonkurrenz: Viele Radiosender, auch die ARD-Sender, produzieren inzwischen eigene Podcasts oder haben ihr Programm in On-Demand-Formate überführt (z. B. „Die blaue Stunde“ von Radio Eins oder „Das Interview der Woche“ von Deutschlandfunk).
Interaktive Formate: viele Sender binden das Publikum stärker ein, z. B. durch WhatsApp-Nachrichten, Social Media-Abstimmungen oder Hörer-Podcasts.
Fazit:
Die deutsche Radiolandschaft ist vielfältiger als je zuvor. Um sich gegen die Konkurrenz von Streaming-Diensten zu behaupten, setzen die klassischen Audio-Angebote zunehmend auf Personality, Live-Erlebnisse und interaktive Angebote. Die Nähe zum Hörer steht im Mittelpunkt.
Für nahezu jede Leidenschaft gibt es geeignete Angebote.
Führende Podcasts wie z.B. die deutsche Nr1 ZEIT ONLINE ‚Was Jetzt?‘ erreichen immerhin 6,6 Mio. valide Downloads (MA Podcast Feb2025). Der erste ursprüngliche Audio-Partner findet sich mit immerhin 1,7 Mio. Downloads auf Platz 19 – Das Wissen (SWR2 Wissen).
Auch wenn Podcasts noch nicht die Reichweitenkönige sind – Streaming-Portale sind da schon deutlich interessanter – und immer verfügbar und wiederholbar.
Und – wie bereits in vorigen Beiträgen erwähnt – bieten meist sehr gezielte Targetings.