25 Jahre CAMPUS MEDIA Forschungslandschaft im Umbruch: Publikumszeitschriften
Im Jahr 2000 hatte die Reichweitenmessung der Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse (ag.ma) für die gedruckten Medien einen über Jahrzehnte aufgebauten Standard erreicht: Repräsentative Adressrandom-Stichproben, Face-to-Face-Interviews mit gedruckten Titelkarten und eine Ausschöpfung von mindestens 80 %. Alles lief nach eingespielten Regeln – ein System mit hoher Routine, aber auch unter wachsender methodischer Kritik.
Schon Mitte der 1990er Jahre startete die ag.ma eine methodische Weiterentwicklung: Zwei Kommissionen – „Visionen“ und „Bewertung“ – entwickelten neue Ansätze. Ergebnis: Die Datenerhebung per CASI („Pentop“) wurde über einen langen Zeitraum hinweg eingeführt und löste Papier und Bleistift ab.
Ein Vierteljahrhundert später zeigt sich jedoch: Die größte Herausforderung ist heute nicht die Technik, sondern der Mensch. Die Bereitschaft zur Teilnahme an Befragungen ist in Deutschland rapide gesunken. Die „klassische“ Datenquelle bricht zunehmend weg.
Die Konsequenz: Der Not gehorchend werden nun auch selbstrekrutierte Befragte per CAWI einbezogen und der Datenbestand mit Quoteninterviews aufgefüllt. Der „Gini-Koeffizient“ beschreibt den Grad der Repräsentativität der Stichprobe, weil somit ja auch keine Ausschöpfung mehr benannt werden kann.
Und die ausgabenbezogene Reichweite? Das ist schon wieder eine weitere Historie…
Autor: Manfred Niesel