25 Jahre CAMPUS MEDIA Medienlandschaft im Umbruch: Digitalisierung & Streaming: Das neue Zeitalter des Fernsehen
Mehr Sender, weniger Masse
Um die Jahrtausendwende gab es rund 30 frei empfangbare Sender – klar getrennt zwischen öffentlich-rechtlich und privat.
Heute existieren über 400 Programme, viele davon Sparten- und Nischensender. Digitalisierung, Kabel, Satellit, IP-TV und Streaming haben die Vielfalt enorm gesteigert – und gleichzeitig die Reichweite der einzelnen Sender zersplittert.
Reichweite & Marktanteil im Wandel
ZDF (15,3 %) und ARD (13,0 %) zählen 2024 weiterhin zu den reichweitenstärksten Sendern im Gesamtpublikum. Private Sender wie RTL (8,1 %) oder ProSieben (2,8 %) liegen deutlich darunter.
⚠️ Wichtiger Fakt für Marketing-Entscheider:innen:
Die hohen Marktanteile von ARD und ZDF gelten über 24 Stunden.
Für Werbung relevant ist jedoch nur das enge Zeitfenster werktags von 17 bis 20 Uhr.
In dieser Werbezeit liegen die Marktanteile von ARD und ZDF deutlich niedriger als im Tagesdurchschnitt.
Die attraktiven Reichweiten am Abend (z. B. „Tagesschau“, „Tatort“, große Sportevents) sind für klassische Spotwerbung nicht verfügbar.
Das macht die verfügbaren Werbeplätze in den Öffentlich-Rechtlichen knapp – und entsprechend hochpreisig.
Sehdauer: sinkende Werte, neue Gewohnheiten
2010: über 220 Minuten TV pro Tag (Durchschnitt Bevölkerung).
2024: ca. 171 Minuten pro Tag, bei den unter 30-Jährigen nur noch rund 37 Minuten.
14–49 Jahre: im Schnitt 79 Minuten pro Tag lineares Fernsehen.
Non-lineare Nutzung über Mediatheken, YouTube und Streaming wächst dagegen kontinuierlich. Klassisches Fernsehen bleibt bei älteren Zielgruppen relevant, verliert aber seine dominante Stellung.
Werbung: teuer, aber unter Druck
Ein 30-Sekunden-Spot zur Primetime kostet heute – je nach Sender und Reichweite – zwischen 20.000 und 80.000€.
TV bleibt damit ein Premiumkanal, doch digitale Plattformen mit präzisem Targeting erhöhen den Effizienzdruck. Werbetreibende müssen TV-Kampagnen messbar mit anderen Kanälen verzahnen.
Was bedeutet das für Marketing-Entscheider:innen?
TV bleibt Reichweitenanker – insbesondere bei älteren Zielgruppen und für Marken mit größerem Budget.
Fragmentierung erfordert Crossmedia-Strategien: Budgets müssen stärker gestreut werden, um Zielgruppen tatsächlich zu erreichen.
Effizienz entsteht durch Verzahnung: TV-Kampagnen entfalten ihre Wirkung erst richtig, wenn sie mit Digital, Social und Programmatic sinnvoll kombiniert werden.
Junge Zielgruppen nur noch in Ausnahmefällen über lineares TV erreichbar – hier sind Streaming- und Social-Plattformen Pflicht.
Autorin: Corinna Appel
25 Jahre CAMPUS MEDIA Medienlandschaft im Umbruch: Der Wandel der Audio-Landschaft
Die deutsche Radiolandschaft ist seit jeher stark von regionalen und lokalen
Angeboten geprägt, bedingt durch die föderale Struktur Deutschlands und die Regulierungskompetenz der Bundesländer im Rundfunkbereich. Die länderspezifisch
mal mehr mal weniger stark ausgeübt werden.
25 Jahre CAMPUS MEDIA Medienlandschaft im Umbruch: Quo Vadis altes Radio?
Mit einer Reichweite von rund 90 % (ma Intermedia) behauptet sich der werbefinanzierte Hörfunk in Deutschland weiterhin eindrucksvoll – trotz Streaming, Podcasts & Co. Im Weitesten Hörerkreis bleibt UKW bislang ungeschlagen.
Doch die Technik zieht an: Der Ausstieg aus UKW zugunsten von DAB+ ist politisch beschlossen – die KEF* beendet die UKW-Förderung ab 2033. Schleswig-Holstein macht den Anfang: Als erstes Bundesland stellt es vollständig auf DAB+ um.
Noch ist der Weg holprig: Der DAB+-Gerätebesitz hat sich in den letzten fünf Jahren zwar verdoppelt, liegt aber weiterhin nur bei 20–25 %. Auch die seit 2020 geltende Pflicht für DAB+ in Neuwagen hat den Umstieg bisher kaum beschleunigt.
Der Systemwechsel birgt Risiken: Jüngere Hörer:innen könnten direkt zu IP-basierten Streamingdiensten abwandern. Ältere wiederum drohen verloren zu gehen, wenn die gewohnte UKW-Frequenz plötzlich verstummt.
Fazit: Die UKW-Abschaltung kann kurzfristig zu Reichweitenverlusten führen – vor allem bei privaten Sendern mit geringer digitaler Verbreitung. Für Werbungtreibende heißt das: erhöhte Aufmerksamkeit für Reichweitenentwicklung, Plattform-Mix und digitale Empfangsinfrastruktur in der Mediaplanung.
*) Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten
Autor: Norbert Bügelmeyer