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Digital-Werbung in Deutschland:
Von Banner zu Programmatic (Teil 1)
Vor 25 Jahren war digitale Werbung ein Experiment. Bunte Banner auf Webseiten, keine klare Steuerung, kaum echte Messung. Und trotzdem war da etwas, das viele gespürt haben: digitales Potenzial.
2007 wächst der deutsche Displaymarkt um mehr als 100 Prozent. Das Bruttovolumen erreicht fast 1 Milliarde Euro (Quelle: OVK 2008).
Damals wird viel nach Gefühl entschieden. Wer sieht die Anzeige? Wird sie geladen? Passt sie überhaupt? Es fehlt an Standards – doch die Richtung stimmt.
2012 beginnt der programmatische Wandel: Buchungen laufen nicht mehr pauschal, sondern in Echtzeit. Der Marktanteil liegt bei rund 8 Prozent, das entspricht etwa 168 Millionen US-Dollar (Quelle: IDC via AdExchanger).
Doch bevor sich Programmatic durchsetzt, kommt noch ein Umweg: die Ära der Ad-Networks und Daisy-Chains (Gänseblümchenketten). Werbeplätze werden von Anbieter zu Anbieter weitergereicht – und mit jeder Station steigt der Preis, ohne dass die Leistung besser wird. Am Ende weiß niemand mehr genau, was wo ausgespielt wurde.
Diese Praxis war ein Weckruf: Es braucht Kontrolle, Transparenz und Automatisierung.
Fazit
Digitale Werbung war nie nur Technik – sie war immer ein Spiegel der Medienentwicklung. Der Weg vom Banner zur Echtzeit-Buchung zeigt: Fortschritt entsteht, wenn Fehler sichtbar werden und der Markt daraus lernt. Programmatic war keine Modeerscheinung, sondern ein überfälliger Systemwechsel.
Autor: Hendrik Herdemerten