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Digitalisierung & Streaming: Das neue Zeitalter des Fernsehen
Mehr Sender, weniger Masse
Um die Jahrtausendwende gab es rund 30 frei empfangbare Sender – klar getrennt zwischen öffentlich-rechtlich und privat.
Heute existieren über 400 Programme, viele davon Sparten- und Nischensender. Digitalisierung, Kabel, Satellit, IP-TV und Streaming haben die Vielfalt enorm gesteigert – und gleichzeitig die Reichweite der einzelnen Sender zersplittert.
Reichweite & Marktanteil im Wandel
ZDF (15,3 %) und ARD (13,0 %) zählen 2024 weiterhin zu den reichweitenstärksten Sendern im Gesamtpublikum. Private Sender wie RTL (8,1 %) oder ProSieben (2,8 %) liegen deutlich darunter.
⚠️ Wichtiger Fakt für Marketing-Entscheider:innen:
Die hohen Marktanteile von ARD und ZDF gelten über 24 Stunden.
Für Werbung relevant ist jedoch nur das enge Zeitfenster werktags von 17 bis 20 Uhr.
- In dieser Werbezeit liegen die Marktanteile von ARD und ZDF deutlich niedriger als im Tagesdurchschnitt.
- Die attraktiven Reichweiten am Abend (z. B. „Tagesschau“, „Tatort“, große Sportevents) sind für klassische Spotwerbung nicht verfügbar.
- Das macht die verfügbaren Werbeplätze in den Öffentlich-Rechtlichen knapp – und entsprechend hochpreisig.
Sehdauer: sinkende Werte, neue Gewohnheiten
- 2010: über 220 Minuten TV pro Tag (Durchschnitt Bevölkerung).
- 2024: ca. 171 Minuten pro Tag, bei den unter 30-Jährigen nur noch rund 37 Minuten.
- 14–49 Jahre: im Schnitt 79 Minuten pro Tag lineares Fernsehen.
Non-lineare Nutzung über Mediatheken, YouTube und Streaming wächst dagegen kontinuierlich. Klassisches Fernsehen bleibt bei älteren Zielgruppen relevant, verliert aber seine dominante Stellung.
Werbung: teuer, aber unter Druck
Ein 30-Sekunden-Spot zur Primetime kostet heute – je nach Sender und Reichweite – zwischen 20.000 und
80.000 €.
TV bleibt damit ein Premiumkanal, doch digitale Plattformen mit präzisem Targeting erhöhen den Effizienzdruck. Werbetreibende müssen TV-Kampagnen messbar mit anderen Kanälen verzahnen.
Was bedeutet das für Marketing-Entscheider:innen?
- TV bleibt Reichweitenanker – insbesondere bei älteren Zielgruppen und für Marken mit größerem Budget.
- Fragmentierung erfordert Crossmedia-Strategien: Budgets müssen stärker gestreut werden, um Zielgruppen tatsächlich zu erreichen.
- Effizienz entsteht durch Verzahnung: TV-Kampagnen entfalten ihre Wirkung erst richtig, wenn sie mit Digital, Social und Programmatic sinnvoll kombiniert werden.
- Junge Zielgruppen
nur noch in Ausnahmefällen über lineares TV erreichbar – hier sind Streaming- und Social-Plattformen Pflicht.
Autorin: Corinna Appel